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Retail Outlook 2010: le commerce de détail suisse entre crainte et espoir


     


Etude du Credit Suisse sur l'évolution du commerce de détail en Suisse


Les ventes de détail en Suisse devraient reculer d'environ 0,5% en 2010, selon les prévisions de l'étude annuelle sur le commerce de détail réalisée par le Credit Suisse et la société de conseil Fuhrer & Hotz. Cette enquête exclusive témoigne d'un certain optimisme de la part des décideurs, qu'ils soient actifs dans le secteur du commerce de détail ou dans celui de l'industrie, puisque seul un sondé sur dix table sur une baisse de son chiffre d'affaires et de ses bénéfices en 2010. Mais les économistes du Credit Suisse invitent à la prudence, la hausse du chômage ayant en 2010 de grandes chances de peser sur le moral des consommateurs. D'autant plus que l'immigration, dont l'effet positif sur la consommation n'est plus à démontrer, va poursuivre sa décrue alors qu'elle avait les années précédentes contribué de manière non négligeable à la croissance du commerce de détail et probablement permis à ce secteur d'éviter de tomber dans les chiffres rouges en 2009.

Malgré l'optimisme affiché par les représentants du secteur, les économistes du Credit Suisse tablent pour 2010 sur un recul des chiffres d'affaires et sur une baisse de l'activité dans le commerce de détail en Suisse. Les raisons en sont la stagnation du budget des ménages due à la faible progression des salaires et à la hausse des primes d'assurance-maladie, mais aussi l'augmentation généralisée du chômage et le ralentissement de l'immigration. Les biens cycliques dont la durée de vie est plutôt longue, tels que les meubles, l'habillement, les bijoux ou les montres, devraient faire les frais de la retenue des ménages. Du fait de la plus grande sensibilité des consommateurs aux prix des produits alimentaires, les auteurs de l'étude prévoient par ailleurs une stagnation des chiffres d'affaires réels dans l'alimentation. Des opportunités existent en revanche sur le marché du convenience, en plein essor. L'étude met en outre en lumière les effets induits par la transposition du principe du «Cassis de Dijon» dans l'îlot de cherté que constitue la Suisse.

Des représentants sectoriels très optimistes

A l'automne 2009, l'entreprise de conseil Fuhrer & Hotz a réalisé un sondage auprès de 149 décideurs issus du commerce de détail en Suisse ou de la sous-traitance de l'industrie helvétique. Il en ressort que 2009 aura été une année marquée par une forte incertitude et, de ce fait, par de nombreuses difficultés en termes de planification. Respectivement 48% et 29% des sondés ont ainsi indiqué s'attendre à un chiffre d'affaires ou à un bénéfice inférieur aux prévisions. En dépit de perspectives peu claires, 89% des personnes interrogées tablent toutefois pour 2010 sur une hausse de leur chiffre d'affaires et 74% sur une progression de leurs bénéfices par rapport à 2009. S'agissant de la ventilation des budgets marketing, l'accent devrait, comme en 2009, être mis sur la promotion des ventes et sur la maîtrise des coûts en matière de publicité et de relations publiques. A noter également que, malgré la saturation du marché et la récession, 34% des détaillants consultés prévoient d'augmenter leurs surfaces de vente (de 10% en moyenne), tandis qu'un seul des sondés envisage une réduction. La surface de vente par personne, qui, en Suisse, atteint déjà des sommets en comparaison européenne, va donc continuer à croître, ce qui, du fait de la saturation du marché, va se traduire par une baisse de la productivité des surfaces concernées.

L'immigration, un pilier clé pour la croissance du secteur

Malgré une récession globale d'une ampleur inconnue depuis les années 1970, l'année 2009 aura au final été un bon cru pour le commerce de détail en Suisse. Deux facteurs sont en fait venus le soutenir. A l'issue de négociations salariales réjouissantes, nombre de ménages disposaient en effet d'un pouvoir d'achat en hausse, d'autant plus que les prix étaient orientés à la baisse. Par ailleurs, la réserve de consommateurs potentiels du commerce de détail a continué à progresser (+70 000 personnes) grâce à une immigration nette toujours robuste. Il est donc clair que, avec un excédent des naissances assez faible et une hausse plutôt modeste des dépenses de consommation par ménage, l'immigration est un facteur important en termes de demande. Pour la première fois, les économistes du Credit Suisse ont essayé de quantifier cet «effet migratoire». Ils en tirent la conclusion que plus de la moitié de la croissance enregistrée dans le commerce alimentaire de détail entre 2003 et 2007 serait imputable à l'immigration nette.

Des chiffres d'affaires par groupes qui traduisent bien les cycles de consommation

Les chiffres d'affaires par segment indiquent clairement que l'alimentation a été un soutien précieux pour la conjoncture dans le commerce de détail en 2009, tout comme les produits de santé et de soins corporels, qui ont poursuivi leur progression entamée il y a déjà des années. La situation a en revanche été plus délicate dans le reste du secteur hors alimentation. L'ameublement, l'habillement mais aussi le secteur des montres et des bijoux ont essuyé de forts replis en termes de chiffre d'affaires. Une analyse approfondie des résultats par groupe de produits montre d'ailleurs des cycles de consommation proche de la perfection théorique. Les biens d'usage quotidien, très peu volatils, ont ainsi bien résisté à la crise. Ceux qui sont plus durables, comme les montres, les bijoux, les meubles, l'électronique et – dans une moindre mesure – les vêtements ont en revanche évolué selon des cycles fortement marqués. De plus, l'analyse des cycles de consommation montre que ces biens peuvent avoir une avance allant jusqu'à trois trimestres sur le chiffre d'affaires total du commerce de détail.

Hausse de la productivité et baisse de l'emploi

Dans la foulée des mesures de rationalisation et de l'augmentation des surfaces de vente par salarié, le commerce suisse de détail, jusqu'alors marqué par une faible productivité, a ces dernières années nettement refait son retard par rapport à la moyenne helvétique. Depuis 1999, la productivité du travail y a progressé de 3,3% par an en moyenne. Mais la récession va le ramener à la dure réalité. Car si l'emploi n'a que peu reculé en 2009 (-1% selon les estimations), les économistes du Credit Suisse tablent pour 2010 sur une baisse nettement plus prononcée et qui pourrait s'établir à -2,5% dans la branche.

Le «Cassis de Dijon»: un pas vers la libéralisation mais pas la panacée

Nombreux sont ceux qui espèrent que l'adoption unilatérale en 2010 du principe dit du «Cassis de Dijon» sera un remède à l'îlot de cherté que constitue la Suisse. Il faut dire que les prix – notamment dans le commerce de détail alimentaire – restent bien plus élevés en Suisse que dans les pays frontaliers. Dans leur analyse, les économistes du Credit Suisse estiment toutefois que ces espoirs pourraient en partie être déçus, en particulier du fait des réglementations spécifiques applicables au commerce alimentaire et des exigences de qualité auxquelles ce secteur est soumis en matière de déclaration des produits et qui sont susceptibles de limiter la portée du principe du «Cassis de Dijon». Il n'en reste pas moins que cette mesure reste aux yeux des économistes un jalon important sur la voie de la libéralisation suivie par la Confédération. La levée de l'interdiction des importations parallèles de produits protégés par des brevets et un éventuel accord de libre-échange dans le domaine agricole avec l'Union européenne ne pourront par ailleurs déployer tous leurs effets que si les importations ne sont pas rendues plus difficiles par des entraves techniques au commerce. Les décideurs interrogés dans le cadre de l'enquête menée par Fuhrer & Hotz ont des avis divergents quant aux effets du principe du «Cassis de Dijon»: seule une moitié d'entre eux escomptent une baisse sensible des prix dans l'alimentation de détail. 61% des sondés pensent en outre que ce sont surtout les discounters qui vont en bénéficier plutôt que le commerce de détail classique.

Un marché du convenience toujours très porteur

Le marché du convenience suisse est en plein essor depuis des années. Actuellement, il représente environ 10% du commerce alimentaire de détail. Dans leur analyse, les auteurs de l'étude constatent que, en raison de l'évolution socio-économique, ses chances demeurent intactes, notamment grâce à la flexibilité grandissante des modèles de temps de travail, au fort taux d'activité des femmes et à la multiplication des achats impulsifs. Sans oublier l'augmentation des ménages à une ou deux personnes, qui sont le public cible du marché du convenience. Les petits ménages sont ceux qui ont ces dernières années le plus augmenté leurs dépenses alimentaires et d'agrément, contribuant ainsi grandement à la croissance globale enregistrée dans le commerce alimentaire de détail. Pour les experts, les risques encourus par le marché du convenience tiennent à l'évolution démographique ou encore à la libéralisation des horaires d'ouverture des magasins, qui pourrait permettre à de nombreux supermarchés de rester ouverts tard le soir, privant ainsi les magasins convenience de leur avantage concurrentiel. La comparaison avec l'équivalent britannique, une référence en la matière, montre d'ailleurs que, du fait du cadre réglementaire actuel, la part des boutiques de stations-service est très élevée en Suisse alors qu'en Grande-Bretagne, où les restrictions sont plus faibles en termes d'horaires, la part des boutiques de stations-service ne cesse de décroître au profit des magasins ayant une situation plus centrale.

Source : Crédit Suisse

07/01/2010


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Rédaction Immo-swissnews.ch