Retail Outlook 2012: Incertitude et tourisme d'achat freinent le commerce de détail


     


Le Credit Suisse publie aujourd’hui l'étude «Retail Outlook 2012», en collaboration avec la société de conseil Fuhrer & Hotz. L'année 2012 ne mettra pas fin aux répercussions négatives de la vigueur du franc et de la chute des prix sur le commerce de détail suisse, même si celles-ci seront moins fortes qu'en 2011. Les économistes du Credit Suisse prévoient pour 2012 un léger recul des chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail. Selon les conclusions de l'étude, le tourisme d'achat a provoqué une fuite à l'étranger du pouvoir d'achat, qui se chiffre entre 4 et 5 mrd CHF. En abordant de manière approfondie le thème des centres-villes, l'étude souligne par ailleurs l'attractivité de ceux de Zurich, de Genève et de Berne auprès des consommateurs. Malgré une augmentation croissante du nombre de chaînes de succursales dans les centres-villes, aucune détérioration générale de la diversification sectorielle n'est cependant à craindre, d'après les experts du Credit Suisse.
Les pronostics pour 2012 sont mitigés en ce qui concerne le commerce de détail: tant que l'incertitude persistera sur l'évolution de la crise de l'euro et que le chômage augmentera, la faiblesse du climat de consommation pèsera sur le développement du chiffre d'affaires du commerce de détail. Des impulsions positives sont toutefois possibles grâce à l'immigration, qui ne devrait subir qu'un léger recul en 2012, tout en restant à un niveau élevé. Par ailleurs, la baisse des prix dans le commerce de détail permet de contrecarrer une perte de pouvoir d'achat. Les économistes du Credit Suisse estiment que les chiffres d'affaires réels du commerce de détail connaîtront en 2012 une croissance modérée. Comme en 2011, le recul prévu du chiffre d'affaires nominal sera principalement dû à la baisse des prix.

L'optimisme dans la branche moins répandu pour 2012
D'après l'enquête réalisée par la société de conseil Fuhrer & Hotz auprès de 200 décideurs du commerce suisse et de leurs fournisseurs partenaires, l'optimisme est moins répandu dans la branche qu'il y a un an. Parmi les personnes interrogées, 38% s'attendent en 2012 à une stagnation ou à un recul de leurs chiffres d'affaires, en comparaison avec l'année précédente; en ce qui concerne les bénéfices, ce pourcentage atteint même 51%. Malgré l'assombrissement des perspectives conjoncturelles, 55% des commerçants prévoient d'augmenter en 2012 leurs espaces de vente de plus de 5% en moyenne. La pression sur la productivité des surfaces reste donc élevée. En 2012, le commerce de détail mettra avant tout l'accent sur la productivité du travail et procédera comme en 2011 à une réduction nette des emplois. En 2011, la force du franc a pris le commerce et ses fournisseurs au dépourvu. Les personnes interrogées avaient budgétisé l'exercice 2011 avec un taux de change moyen de l'euro à 1.34 CHF. La cherté du franc a été l'une des raisons pour lesquelles 58% des entreprises ont vu leurs chiffres d'affaires être inférieurs aux objectifs fixés pour 2011, et dans 43% des cas en ce qui concerne les bénéfices. Seules 11% des personnes interrogées évoquent un impact majoritairement positif de la force du franc. Il n'est donc pas étonnant que la moitié des entreprises considèrent comme trop bas le cours plancher actuel de 1.20 CHF fixé par la Banque nationale suisse.

Baisse de prix la plus forte depuis 1969 – bond du tourisme d'achat
En 2011, le commerce de détail a enregistré un recul de ses prix de plus de 2%, ce qui constitue un record depuis le début des relevés en 1969. Cette érosion des prix a entraîné une accélération du recul des chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail. En accusant un repli record de 3% de son chiffre d'affaires, l'important secteur du commerce de détail d'habillement a ralenti la conjoncture de la branche en 2011 de manière marquée. En termes réels, un regain des ventes de marchandises a toutefois été enregistré par de nombreux segments du commerce de détail (par exemple l'alimentaire et l'électronique) par rapport à l'année précédente. Malgré la stabilisation de la situation du cours de change, les économistes du Credit Suisse tablent en 2012 sur une poursuite de la baisse des prix dans le commerce de détail, moins forte néanmoins que l'année dernière. En 2011, le tourisme d'achat a fortement augmenté (entre 20% et 30% selon les estimations) et a eu d'importantes répercussions en particulier sur le commerce de détail suisse dans les régions frontalières. Les économistes du Credit Suisse chiffrent la perte du pouvoir d'achat entre 4 et 5 mrd CHF au total en 2011. Le tourisme d'achat devrait continuer à grever le commerce de détail suisse en 2012, sans toutefois s'aggraver après les fortes augmentations de 2010 et de 2011.

Présence supérieure à la moyenne des chaînes de succursales dans les centres-villes
L'étude actuelle porte de façon plus spécifique sur le commerce de détail en centre-ville. Un actif sur sept du secteur travaille dans les centres-villes des dix plus grandes villes suisses. Malgré leur forte attractivité, les centres-villes subissent eux aussi la mort des petits commerces. Un commerce de centre-ville sur neuf (chiffre net) a fermé entre 1998 et 2008 et l'emploi a reculé de 3,3% durant cette période. Cette réalité traduit la tendance vers des magasins de plus grande taille ainsi que la croissance de la productivité du travail dans le commerce de détail. Les chaînes de succursales représentent 69% des emplois du commerce de détail en centre-ville, excédant ainsi nettement la moyenne suisse de 55%. La place occupée par les chaînes de succursales a fortement augmenté dans quasiment chaque centre-ville. La thèse fréquemment avancée, selon laquelle la diversification sectorielle en centre-ville se dégrade à cause de l'expansion des commerces d'habillement et de l'horlogerie, ne se vérifie pas sur l'ensemble du territoire suisse selon les experts du Credit Suisse. Les emplois dans le segment de l'habillement et les grands magasins, deux branches nettement surreprésentées dans les centres-villes, ont d'ailleurs enregistré entre 1998 et 2008 des baisses respectives de 9% et de 8%. A l'inverse, les branches plutôt faiblement représentées, telles que les magasins de sport et l'électronique, ont pris de l'importance dans les centres-villes. La dégradation de la diversification sectorielle a touché en majorité quelques rues commerçantes, mais le plus souvent pas la totalité des centres-villes.

Zurich, Genève et Berne ont des centres-villes particulièrement attrayants
L'étude se concentre sur les atouts et les faiblesses des centres-villes des dix plus grandes villes suisses de manière à analyser leur attractivité du point de vue des consommateurs. La comparaison entre les villes est basée sur les principaux indicateurs suivants: taille de l'offre, diversification sectorielle, degré de succursalisation et de concentration des emplois, attractivité pour les piétons, accessibilité par les transports publics et les transports individuels et heures d'ouverture des commerces. Les centres-villes de Zurich, de Genève et de Berne sont les mieux placés, non seulement en raison de l'ampleur de leur offre mais aussi grâce à leurs solides résultats par rapport aux autres indicateurs. Zurich offre les plus longues heures d'ouverture et sa concentration d'emplois est relativement modérée. Genève dispose d'une part relativement importante de commerces n'appartenant pas à une chaîne de succursales. Quant à Berne, son attractivité repose sur une diversification sectorielle équilibrée et un centre-ville compact qui plaît aux piétons. Un commerce bernois moyen est en effet entouré de 110 autres dans un rayon de 200 mètres. Les centres-villes de plus petite taille sont, eux aussi, dignes d'intérêt. Malgré une offre relativement limitée, Winterthour se distingue nettement par son attractivité pour les piétons ainsi que par sa bonne diversification sectorielle. Le centre-ville de Lausanne est le plus facilement accessible. Il est très bien desservi par les transports publics et dispose du nombre de parkings de loin le plus élevé, si on le met en relation avec l'offre de commerces de détail. Bien que le centre-ville de Bâle soit relativement attractif pour les piétons, aucun indicateur ne démarque cette ville en termes particulièrement positifs ou négatifs. Comparées aux grandes villes, les villes de plus petite taille compensent leur offre plus restreinte par une bonne accessibilité et une diversification sectorielle souvent équilibrée.


Retail Outlook 2012: les centres-villes suisses les plus attractifs

10/01/2012


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